Suchmaschinenoptimierung (SEO, Search Engine Optimization) ist längst nicht mehr auf Basics wie Page Speed und Keywords beschränkt. Heute ist SEO eine ganzheitliche Disziplin, die technische Performance, User Experience, Content-Qualität und sogar ethische Fragen mit einbezieht.
Wo früher Linkbuilding und Keyword-Dichte im Zentrum standen, hat sich SEO inzwischen stark weiterentwickelt. Es geht nicht nur darum, Algorithmen zufriedenzustellen, sondern auch Menschen zu begeistern: Ein Shop oder eine Webseite muss Nutzerinnen und Nutzern einen echten Mehrwert bieten und zugleich vertrauenswürdig wirken. Wer SEO als komplexes Ökosystem begreift, kann so langfristigen Erfolg sichern und aktiv zu einem besseren Web beitragen.
Wie genau äussert sich diese «neue Komplexität» in der Praxis? Darum geht es in diesem Artikel.
Inhalt
Core Web Vitals: Mehr als nur «Bonus-Punkte»
Ein gutes Beispiel für diese Entwicklung sind die Core Web Vitals (CWV). Diese drei Messwerte von Google – Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) und Cumulative Layout Shift (CLS) – messen, wie schnell und stabil eine Seite lädt und reagiert. Einige Stimmen im SEO-Bereich behaupten, diese Werte seien nur ein «Tie-Breaker»: Sie entscheiden angeblich erst dann, wenn zwei Websites inhaltlich gleichwertig sind. Aber wer glaubt, dass dies vernachlässigbar sei, hat Wettbewerb noch nie hautnah erlebt.
In stark umkämpften Branchen kommt es häufig auf marginale Unterschiede an. Wenn mein Shop nur ein Quäntchen schneller ist als der meiner Mitbewerberin – und gleichzeitig technisch sauber aufgestellt ist – kann mir das den entscheidenden Vorteil in den SERPs (Search Engine Result Pages) verschaffen. SERPs sind jene Seiten, auf denen Google & Co. ihre Suchergebnisse präsentieren.
Abgesehen von SEO liefern schnelle Ladezeiten aber noch viel mehr Vorteile. Untersuchungen, zum Beispiel von eBay, zeigen, dass Page Speed direkten Einfluss auf Conversion Rates (den Anteil der Besucherinnen und Besucher, die tatsächlich kaufen) und Umsatz hat. Kurzum: Wer frustriert oder abgelenkt auf eine Seite wartet, steigt eher aus – was nicht nur dem Umsatz, sondern auch dem Image schadet. Schnellere Shops sorgen dafür, dass Nutzerinnen und Nutzer gern bleiben, mit dem Shop interagieren und positive Signale aussenden, die letztlich auch Googles Ranking positiv beeinflussen können.
Doch Core Web Vitals verbessern heisst gleichzeitig, einmal gründlich die eigene «schmutzige Wäsche» zu waschen: Langsamer Code, unnötige Skripte, ein wild gewachsener Tech-Stack oder fehlende Kompetenz in der Webentwicklung – all das fällt plötzlich auf und muss angegangen werden. Wer das aktiv nutzt, gewinnt deutlich mehr als «nur» bessere Rankings. Man stärkt das eigene Team, reduziert Bugs, verbessert den Entwicklungsprozess und hinterfragt alte Strukturen.
Wenn Ranking-Faktoren in den Hintergrund rücken
Ein weiterer Punkt, der im SEO oft heiss diskutiert wird, sind «Ranking-Faktoren». Klar, wir alle möchten wissen, was Google als Nächstes wichtig findet, um vorn in den SERPs zu stehen. Doch Googles Algorithmen werden immer komplexer und verhalten sich zunehmend wie eine «Black Box»: Sie bewerten Seiten aus Nutzersicht, anstatt statische Faktoren nach einfachen Checklisten abzuhaken.
Deshalb sieht man immer wieder Beispiele, wo angebliche «Faktoren» zwar einzeln betrachtet keine Wunder wirken, in Summe aber eine hochwertige Gesamt-User-Experience liefern. Ein Beispiel: EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness) – also Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit – ist ein Google-Konzept, das veranschaulicht, wie sehr Google auf Glaubwürdigkeit achtet. Autorenbiografien (Author Bios) etwa gelten zwar nicht per se als Ranking-Booster. Aber wenn ein Webauftritt auf ganzer Linie ehrlich, transparent und gut recherchiert ist, wird Google das eher positiv einstufen.
Ähnlich verhält es sich mit Schriftarten (wer schlecht lesbare Fonts verwendet, wird Besucherinnen und Besucher frustrieren) oder Skandalen rund um den CEO (die Geschäftsführerin) – auch das kann langfristig zu Vertrauensverlust führen, was sich indirekt in schlechteren Rankings spiegeln kann. Ob Google so etwas offiziell als «Ranking-Faktor» auflistet oder nicht, ist zweitrangig. Relevant ist, dass wir im SEO den Menschen in den Mittelpunkt stellen.
Was ist eigentlich eine «Suchmaschine»?
Wir richten unseren Blick sehr häufig auf Google. Doch inzwischen findet «Suche» auch ganz woanders statt: auf TikTok, Instagram, YouTube oder Ricardo. Dort informieren sich Menschen über Laptops, schauen Restaurant-Bewertungen oder lassen sich Produkte empfehlen. Social-Media-Plattformen werden so zu alternativen Suchmaschinen, nur in einem anderen Gewand – oft mit kurzen Videos, Kommentaren oder User-Generated Content.
Wer SEO immer nur als «Optimierung für Google» begreift, verpasst Chancen. Wenn Nutzerinnen und Nutzer lieber in TikTok-Reviews stöbern oder sich über Instagram inspirieren lassen, ist das genauso eine Suche – und «SEO» kann man in diesem Sinne auf all diese Kanäle anwenden.
«Guter Content» reicht nicht mehr
Spätestens seit dem Siegeszug von Künstlicher Intelligenz ist klar: Wiedergekauter Einheitsbrei landet irgendwann in den Mühlen von Google, die nur noch wirklich hilfreiche Inhalte durchlassen. SEO-Content war früher oft reine Massenware – Hauptsache, man hatte für jedes Keyword ein Artikelchen. Inzwischen ist das reine Text-Publishing immer weniger erfolgversprechend.
Googles Algorithmen sind schlau genug, Millionen von Seiten zu durchsuchen und nur die Seiten hoch zu ranken, die wirklichen Mehrwert bieten – seien es eigene Studien, einzigartige Daten oder tiefgreifendes Know-how. Einfach nur «guter» Content ist nicht genug, er muss auch differenziert, hilfreich und wertvoll sein.
SEO als Spiel – mit echten Konsequenzen
Man hört oft die Metapher, dass SEO ein grosses Strategiespiel sei, vergleichbar mit Brettspielen wie Risiko. Dabei vergessen viele, dass echte Menschen betroffen sind: Wenn wir über SEO-Wettbewerb sprechen, geht es oft ums Verdrängen von Konkurrenten und darum, dass diese eventuell ihre Existenzen verlieren. Die Manipulation von Informationen – ganz gleich, ob erlaubt oder an der Grenze – hat immer Auswirkungen auf das, was Leute wahrnehmen und glauben.
Daher sollten wir SEO nicht nur als Spiel, sondern als Verantwortung verstehen. Es liegt in unserer Hand, den Web-Kosmos durch unseren Beitrag zu verbessern oder zu verschlechtern.
SEO ist kein klassischer Marketing-Kanal
Wer versucht, SEO mit PPC (Pay-per-Click) oder klassischer Werbung gleichzusetzen, wird schnell enttäuscht. ROI (Return on Investment) und Attribution lassen sich in SEO viel schwieriger messen, da organische Suchprozesse oft lang, geräteübergreifend und komplex sind. Mit kleinen «Testbudgets» lässt sich kein grosser SEO-Erfolg simulieren – dafür ist die Disziplin zu ganzheitlich.
Vielmehr sollte man SEO als Chance begreifen, Nutzerinnen und Nutzer in der «Messy Middle» – also mitten in ihrem diffusen Recherche- und Entscheidungsprozess – positiv zu beeinflussen. Ziel ist, dass sie unsere Marke im Kopf behalten, uns vertrauen und später gern wiederkommen oder gar direkt suchen.
Konkurrenten anders denken
Typische Wettbewerbsanalysen im SEO konzentrieren sich auf Rankings, Keywords, Content und Links. Aber das sind alles vergangenheitsorientierte Kennzahlen. Wer wirklich vorausplanen will, sollte tiefer bohren: Wie ist das Team der Konkurrenz aufgebaut? Wer ist ihr CTO (Chief Technology Officer), wie denken sie strategisch, wie ist ihre finanzielle Lage? Hat man vielleicht VC (Venture-Capital)-Gelder im Rücken oder ist man ein bodenständiges Familienunternehmen? Ist ihr SEO-Team erfahren und stabil oder wechseln die Agenturen ständig?
All das verrät uns viel mehr darüber, wohin sich die Konkurrenz entwickelt – und wo wir uns besser aufstellen sollten.
Weniger ist mehr: Auswahl statt Masse
Gerade im E-Commerce hatte man lange das Mantra: Je mehr Produkte, desto mehr potenzielle Keywords. Doch Google fokussiert sich immer stärker auf Qualität statt Quantität. Wer 100.000 Produkte listet, muss auch dafür sorgen, dass jede Produktseite eine gewisse Tiefe und Glaubwürdigkeit aufweist. Das ist für viele Shops kaum leistbar.
Ein Ansatz: radikale Reduktion. Was wäre, wenn wir statt 100.000 Produkte nur 1.000 oder 100 ins Sortiment nehmen, diese aber perfekt aufbereiten? Dann haben wir für jedes Produkt genügend Zeit, Ressourcen und Expertise, um einzigartige Inhalte zu erstellen – vom Produktvideo über Tests bis hin zu Berichten echter Kundinnen und Kunden. Google wird es danken, weil wir echten Mehrwert liefern.
Die Stunde der Opportunisten: Wenn Imperien fallen
Gerade jetzt, wo der Wettbewerb hart ist und viele Shops insolvent gehen oder sich verkleinern, gibt es auch Chancen. Man kann etwa Domains und Links übernehmen, Partnerschaften mit alten Lieferanten dieser Unternehmen knüpfen oder talentierte Ex-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter einstellen. Wer früh erkennt, wenn eine Konkurrenz strauchelt, kann sich Wettbewerbsvorteile sichern – und dabei sogar Arbeitsplätze retten und Kunden eine Alternative bieten.
Das Ende der Kategorie-Seiten (wie wir sie kennen)
Eine Zeit lang waren Kategorieseiten das A und O: stabil, vergleichsweise einfach zu optimieren und meist gut konvertierend. Aber mit zunehmender Bedeutung von KI (Künstlicher Intelligenz) und generativen Suchergebnissen könnte es sein, dass Google bald viele dieser «filterartigen» Seiten gar nicht mehr in den SERPs anzeigt. Die Maschine kann dann direkt eine Zusammenfassung liefern, ohne dass Nutzerinnen und Nutzer unsere Kategorieseiten besuchen müssen.
Wenn wir stattdessen hochrelevante, ausführliche Informationen auf Produkt- oder Ratgeberseiten bündeln, bieten wir eine Tiefe, die Google nicht ohne Weiteres generieren kann.
Nachfrage nicht nur befriedigen – sondern erzeugen
Im SEO konzentrieren wir uns oft darauf, vorhandene Nachfrage abzugreifen. Doch das limitiert uns, besonders in hart umkämpften Märkten. Warum nicht selbst Nachfrage erzeugen, etwa durch kreative Werbekampagnen, die Leute neugierig machen und gezielt zum Suchen animieren? Wer unsere Marke plötzlich neu entdeckt und sucht, steigert indirekt unser Standing bei Google: CTR (Click-Through-Rate) und Nutzersignale verbessern sich, was wiederum unsere Rankings stabilisiert.
Alles ist im Fluss: Die Kunst der ständigen Weiterentwicklung
Im Zürcher Niderdorf gibt es ein Traditionshaus, das sich seit 1864 immer wieder neu erfunden hat – von den Anfängen als Kolonialwarenladen mit Fokus auf Eier, Teigwaren und Gewürze, über das eigene Kaffee-Rösten bis hin zur Ergänzung des Sortiments um Tee und Schokoladen-Spezialitäten. Ein früheres «Teecafé» wurde 2020 in ein Schokoladengeschäft umgewandelt und bildet seither einen weiteren Höhepunkt des Delikatessensortiments. So bleibt das Familienunternehmen bis heute relevant und zieht verschiedene Zielgruppen an.
Auch wir bei Openstream erleben, dass ständige Anpassung unverzichtbar ist: Neue Google-Updates, sich verändernde Technologien und hohe Kundenerwartungen zwingen uns, unser Angebot kontinuierlich zu überdenken.
Eine Konstante bleibt jedoch: Wer den Menschen in den Mittelpunkt stellt und dabei technische Exzellenz lebt, sichert sich auch in Zukunft gute Chancen auf Erfolg. SEO geht längst nicht mehr nur darum, ein paar Keywords in Texte zu packen. Es geht darum, ein ganzheitliches, authentisches Online-Erlebnis zu schaffen, in dem Nutzerinnen und Nutzer Vertrauen fassen und sich wohlfühlen.
Fazit
SEO ist im Jahr 2024 (und darüber hinaus) vielschichtig, anspruchsvoll und weit mehr als reine Suchmaschinenoptimierung. Wir müssen uns von simplen Checklisten lösen und begreifen, dass wir als SEO Expertinnen und Experten Gestaltende des Online-Erlebnisses sind. Wer Core Web Vitals nicht nur als «kleinen Faktor» sieht, seinen Content nicht als Massengut produziert und sich kontinuierlich an den Wandel anpasst, wird langfristig erfolgreich bleiben.
Und vielleicht sollten wir alle, wie dieser kleine Laden in Niederdorf, manchmal alte Zöpfe abschneiden und uns komplett neu erfinden. Das erfordert Mut, zahlt sich aber aus – für uns, für unsere Kundschaft und für das gesamte Web.
Credits
- Beitragsbild von H. Schwarzenbach, Laura Adai, Frankie Cordoba
- What Jono Said – Sistrix Newsletter Review 2024
Schreibe einen Kommentar