Die Professoren Wölfle und Leimstoll von der Fachhochschule Nordwestschweiz haben auch in diesem Jahr eine umfassende und differenzierte Studie zum E-Commerce in der Schweiz erstellt: Ausländische Anbieter auf der Überholspur. Globaler Konkurrenzkampf nun auch im Schweizer Onlinehandel.
Die aktuelle Studie wurde vom Studienautor Prof. Ralf Wölfle im Rahmen des Digital Nudge Day im Juni 2018 im Lake Side in Zürich persönlich vorgestellt. Sie kann nun auch vom Sponsor Datatrans kostenlos auf Deutsch, Französisch und Englisch heruntergeladen werden.
Management Summary
Der E-Commerce Report Schweiz ist eine Studienreihe über die Entwicklung von Geschäftskonzepten für Produkt- und Dienstleistungsverkäufe an private Konsumenten unter besonderer Berücksichtigung des Einsatzes vernetzter Informationstechnologie. Dieser Bericht ist das Ergebnis der zehnten Durchführung einer umfassenden Erhebung bei 35 in der Schweiz potenziell marktprägenden E-Commerce-Anbietern. Die Ergebnisse werden überwiegend aus den Aussagen der Experten abgeleitet.
Angespannte Normalität
Von aussen betrachtet war das Jahr 2017 ein gewöhnliches, gutes E-Commerce-Jahr: Schweizer Konsumenten bestellten im Vergleich zum Vorjahr 10 % mehr Waren im Internet. Zu denken gibt allerdings, dass das Wachstum zu 38 % bei ausländischen Anbietern anfällt. Ihr Anteil am Schweizer E-Commerce hat die Schwelle von einem Fünftel überschritten. In den letzten fünf Jahren lag das Wachstum der ausländischen Anbieter mehr als drei Mal so hoch wie das der schweizerischen. Da sind es keine guten Nachrichten, wenn Amazon seine Exportprozesse in die Schweiz beschleunigt oder wenn die chinesischen Anbieter JD.com und Alibaba Milliarden in den Aufbau ihrer Logistiknetze für Europa investieren.
Die Transformation steht erst am Anfang
Es sind indes keineswegs allein die globalen ökonomischen Verschiebungen, die Kummer bereiten. Die zunehmende Verlagerung von Nachfrage weg von individuellen Anbietern hin zu digitalen Plattformen bewirkt für die Anbieter einen Kontrollverlust, vor allem beim Zugang zu Kunden. Damit verbunden ist ein Verlust an Wertschöpfungstiefe – die Entbündelung des klassischen Wertschöpfungsbündels des Handels schreitet weiter voran: Spezialisierte Technologieunternehmen übertreffen generalistische Handelsunternehmen. Das bestehende Leistungsniveau wird immer noch weiter ausgebaut, ebenso wie die Erwartungen der Konsumenten. Auch die Strukturen in der Distribution verändern sich: Aus linearen Distributionsketten mit stabilen Rollen und Geschäftsbeziehungen werden multilaterale Distributionssysteme.
Die zunehmende Bedeutung von Plattformen zeigt sich auch in Dienstleistungsbranchen. Weil sich Dienstleistungen gut in der IT abbilden lassen, z.B. durch ein digitales Ticket, lassen sich technologiebasierte Vereinfachungen von Abläufen leichter realisieren. Ein aktuelles Beispiel sind neue App-basierte Lösungen für Seamless Payment.
2017 wird erkennbar, dass grosse Internetplayer ihre Kompetenzen auch in den stationären Handel einbringen werden. In Bezug auf die in Ladengeschäften vorhandene Ware und deren logistisches Potenzial für Bestellungen aus der Nähe, in Bezug auf Kundenidentifikation, Datengenerierung und Zahlungsabwicklung blieben traditionelle Handelsunternehmen bisher in sich geschlossen. Aber das wird sich ändern. In der Logistik droht, dass ausländische Anbieter als erste die Potenziale aus lokaler Nähe für sich erschliessen. Die bisherigen Erfolge der Digitalisierungsmassnahmen des traditionellen Handels sind ohnehin ernüchternd. Nur wenige Unternehmen sind Teil einer vielfältig vernetzten Handelswelt geworden.
Die Betonung der kritischen Aspekte in dieser Zusammenfassung entspricht dem Stimmungsumschwung im Studienpanel. Dabei geht zunächst alles weiter wie bisher: der stationäre Handel wird weiter darben, eine stattliche Zahl Schweizer Onlineanbieter wird weiter wachsen, der Zugang zu Kunden verlagert sich weiter zu digitalen Plattformen, in der Top-Ten-Liste des Schweizer E-Commerce werden immer weniger Schweizer Anbieter einen guten Platz finden. Die Studienteilnehmer befürchten ein Zurückfallen im sich öffnenden Markt.
Abb 1: E-Commerce in der Schweiz im Jahr 2018: Zurückfallen im sich öffnenden Markt
Begriff E-Commerce
Kunden nutzen je nach Situation stationäre Geschäfte, Desktops oder mobile Endgeräte. Anbieter kombinieren On- und Offlinekanäle. In dieser Situation muss das Verständnis des Begriffs E-Commerce geklärt werden.
Für diese Studienreihe wird ein sehr weit gehendes Verständnis herangezogen: E-Commerce ist die Unterstützung der Beziehungen und Prozesse eines Unternehmens zu seinen Kunden durch vernetzte Informationstechnologie. E-Commerce kann eine oder mehrere Transaktionsphasen umfassen. Die Kauftransaktion im engeren Sinn muss nach diesem Verständnis nicht zwingend auf elektronischem Weg erfolgen. Es reicht aus, wenn die vernetzte Informationstechnologie einen relevanten Beitrag zum Zustandekommen einer Transaktion leistet. Dieses sehr weit gehende Verständnis von E-Commerce eignet sich für die Entwicklung von Geschäftskonzepten, in denen ein Anbieter die Beziehung zu seinen Kunden punktuell oder umfassend mit IT-basierten Services operationalisieren möchte. Es eignet sich nicht zur Zuordnung von Umsätzen in einem Multikanalunternehmen.
Bei der Zuordnung von Umsätzen orientieren sich die Autoren dieser Studie am transaktionsorientierten Verständnis des Schweizer Bundesamtes für Statistik BFS. Danach kommt eine Transaktion in dem Moment zustande, in dem Käufer und Verkäufer eine rechtlich bindende Vereinbarung treffen.
Umsatzentwicklung
Gemessen am Volumen des Schweizer Detailhandels für 2017 betrug der Wert der Schweizer Onlinebestellungen 9.6 %. Verglichen mit 2012 legte E-Commerce um gut 50 % zu. Das Wachstum in Höhe von 10 % im Jahr 2017 fällt zu über einem Drittel ausländischen Anbietern zu. Die Erwartungen an deren Entwicklung sind in den vergangenen fünf Jahren kontinuierlich gestiegen: 90 % der Befragten gehen auch für die kommenden Jahre von einem Wachstum des Marktanteils ausländischer Anbieter aus.
Angstgegner
Im Hinblick auf die ausländischen Wettbewerber gibt es drei Kategorien, die Schweizer Anbieter als überlegen einstufen: Amazon als Industry Dominator wird gefürchtet wegen seiner Fähigkeit, Märkte zu dominieren und starke Kundenbindungseffekte zu erzielen. Zalando als Online Category Killer wird bewundert für seine kompromisslose Ausrichtung am Kundennutzen und den nicht für möglich gehaltenen Marktanteil, der in kurzer Zeit in der Schweiz errungen wurde. Chinesischen Anbietern steht man mit Ratlosigkeit gegenüber, da ihr Preisniveau jenseits jeglicher ökonomischer Realität in der Schweiz liegt und sie durch marktverzerrende Begleitumstände begünstigt werden.
Schweizer Onlinemarktplätze mit Waren
Galaxus und siroop haben 2017 mit für Schweizer Verhältnisse riesigem Einsatz ihre Positionierung vorangetrieben. siroop hat das Rennen zwischenzeitlich aufgegeben, was nach den Beurteilungen der Studienteilnehmer eine plausible Entscheidung ist. Galaxus baut seinen Sortimentsumfang durch eine behutsame Transformation von einem hybriden Anbieter in einen Onlinemarktplatz in grossen Sprüngen aus. Vorbildlich ist, den Wachstumskurs durch eine Expansion nach Deutschland zu unterstützen. Mit der internationalen Ausrichtung hat Galaxus Zugang zu den Sortimenten und Einkaufskonditionen des europäischen Binnenmarktes. Indem gleichzeitig die Grundlagen für eine schnelle und automatisierte Verzollung und Einfuhr in die Schweiz in eigener Regie geschaffen werden, kann Digitec Galaxus Nachteile eines Schweizer Unternehmens kompensieren.
Perspektiven für den Schweizer Einzelhandel
Trotz der guten makroökonomischen Rahmenbedingungen beurteilen die Studienteilnehmer die Perspektiven für den stationären Handel in der Schweiz eher pessimistisch. Während beim Supermarktsegment eine anhaltende Stagnation angenommen wird, werden für den Nonfood-Handel weitere Umsatzrückgänge erwartet. Da die Händler ihre Kosten nicht im gleichen Mass reduzieren können, muss mit weiteren disruptiven Ereignissen wie dem radikalen Umbau des Geschäftsmodells von Ex Libris mit der Schliessung von zwei Dritteln seiner Filialen gerechnet werden. Die Massnahmen des traditionellen Handels im Bereich der Digitalisierung haben nicht ausgereicht, um den Unternehmen eine erfolgversprechende Position in der vernetzten Handelswelt zu verschaffen. Meistens wurden lediglich die Marktanteilsverluste verlangsamt.
Noch immer steht der stationäre Handel weitgehend abseits der Onlinekanäle, in denen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen zunehmend treffen. Insbesondere hat es der stationäre Einzelhandel versäumt, sein in den Filialen verfügbares Angebot an Online-Suchprozesse anzuknüpfen. Die Unternehmen verharren in ihren individualistischen Haltungen und glauben, alle Herausforderungen allein und jeder für sich lösen zu müssen. Derweil droht, dass ihre Bedeutung immer weiter abnimmt.
Die zunehmenden Engagements ursprünglich reiner Onlineanbieter in stationären Auftritten bedeuten keineswegs eine Bestätigung bisheriger Konzepte von Ladengeschäften. Es sind keine Omnichannel-Konzepte im Verständnis des stationären Handels, sondern Servicestellen, an denen die Technologieanbieter ihre Marke erlebbar machen. Die kleineren Flächen werden intensiver bewirtschaftet. Die operativen Prozesse im Tagesgeschäft werden digital gesteuert, haben einen hohem Automatisierungsgrad und generieren umfassend Daten.
Logistik als Wettbewerbsvorteil?
Für grosse, zeitgemäss professionell arbeitende ausländische Onlineanbieter ist der grenzüberschreitende Versand in die Schweiz keine bedeutende Barriere mehr. Trotzdem führen die grösseren Distanzen und die Nachtruhe am Zoll und im Lastwagenverkehr dazu, dass die Lieferzeit aus Deutschland bei Regelversand häufig mindestens ein Tag länger dauert als innerhalb der Schweiz. Wollen ausländische Versender diesen Nachteil ausgleichen, müssen sie auf teurere Liefer- und Zustellformen setzen, z.B. die Gleichtagszustellung innerhalb der Schweiz. Daraus ergibt sich das Potenzial eines Wettbewerbsvorteils für Schweizer Anbieter, die sehr schnell liefern können. Um dieses Potenzial zu nutzen, investieren die Unternehmen in ihre Intralogistik. Defizite bestehen bei vielen Anbietern noch darin, Waren, die sie nicht selbst an ihrem Zentrallager führen, einbeziehen zu können. Indem die Zustelllogistik in der grossen Mehrzahl der Fälle an die Schweizerische Post ausgelagert wird, entfällt hier jegliche Möglichkeit einer Differenzierung von ausländischen Wettbewerbern. Es stellt sich die Frage, ob eine Erhöhung der Wertschöpfungstiefe in der Logistik – allenfalls in einem Verbund von Schweizer Unternehmen – zu neuen Wettbewerbsvorteilen führen könnte. Sollten ausländische Anbieter schneller als schweizerische einen Weg finden, in der Schweiz gelagerte Waren in ihr Angebot einzubeziehen, wäre das ein grosser Rückschlag.
Umgang mit mächtigen digitalen Plattformen
Der Trend, dass sich digitale Plattformen mit herausragenden Services als priorisierte Anlaufstelle der Konsumenten etablieren und sich zwischen Anbieter und Konsumenten stellen, ist ungebrochen. Anbieter müssen öfter für den Zugang zu Kunden bezahlen; es gibt eine Machtverschiebung hin zu Plattformen. Damit ist die kritische Haltung individueller Anbieter gegenüber Plattformen bereits grundsätzlich angelegt.
Andererseits sind digitale Plattformen Integratoren und können einem Anbieter eine grosse Reichweite bescheren. Es ist anzunehmen, dass Geschäfte mit eigenen Kunden für die Anbieter immer weniger selbstverständlich sein werden. Sie werden eigene und fremde Kunden bedienen. Die Entscheidung kann nach Make-or-Buy-Gesichtspunkten für den Zugang zu Kunden gefällt werden.
Das Ziel muss sein, das Potenzial von Plattformen auf die bestmögliche Weise zu nutzen und gleichzeitig Vorkehrungen zu treffen, um eine zu hohe Abhängigkeit zu vermeiden. In der Praxis ist die Zusammenarbeit häufig anspruchsvoll, nicht zuletzt, weil deren Geschäftsmodelle oft sehr einseitig auf die Konsumenten ausgerichtet sind.
Um in einer plattformdominierten Branche ihre Interessen zu wahren, bleibt individuellen Anbietern lediglich eine smarte, nutzenorientierte Einstellung in Kombination mit der Bereitschaft zum Rückzug. Wettbewerber auf der Plattform sollten sich in dieser Hinsicht auch als Verbündete ansehen. Die wichtigste gemeinsame Massnahme ist die Schaffung von Transparenz.
Andere Möglichkeiten, um sich gegenüber zu mächtigen Playern zu behaupten, bieten sich manchmal in alternativen Szenarien mit anderen digitalen Plattformen. Erfolg in Kooperationen von Wettbewerbern untereinander – wie in der Tolino-Allianz für E-Books – wird dagegen von den Studienteilnehmern als eine Ausnahme angesehen.
Fortschreitende Transformation im Handel
Der Strukturwandel im Vertrieb von Waren und Dienstleistungen an Endkonsumenten hält an. Technologiegetriebene Anbieter fokussieren auf einzelne Wertschöpfungsfunktionen, z.B. die Schaffung von Zugängen zu Kunden. Sie knüpfen an bestehende Vertriebsstrukturen an, wobei sich die Machtverhältnisse verschieben. Die angestammten Anbieter verlieren Marktanteile. Beobachtet man die Entwicklung neuer Technologien, und woran die führenden Anbieter gerade arbeiten, wird deutlich, dass die Transformation weitergehen wird.
Seamless Payment
Einkaufen ohne Bezahlvorgang? Nur Check-in/Check-out im öffentlichen Verkehr oder «No lines, no checkout – just grab and go!» wie es bei Amazon Go heisst – so einfach kann E-Commerce sein. Der Check-out-Prozess gilt ohnehin als Conversion-Killer. Viele Unternehmen arbeiten an seiner Vereinfachung, z.B. mit One-Click-Checkouts. Aber Seamless Payment geht noch weiter und ist die Voraussetzung für Konzepte wie Frictionless Commerce.
Bei Seamless Payment reicht es aus, eine Handlung als eindeutige Willenserklärung für den kostenpflichtigen Bezug einer Leistung feststellen zu können. Das muss einmalig zwischen Anbieter und Kunde vereinbart werden. Es wird festgelegt, wie die Identifikation erfolgt, was auch über ein persönliches Gerät wie das Smartphone oder das Auto möglich ist. Ausserdem wird ein Zahlungsverfahren hinterlegt. Fortan kann der Kunde Leistungen in Anspruch nehmen oder Waren beziehen, ohne nochmals Handlungen für die Bezahlung vornehmen zu müssen.
Die Bezahlung wird bei Seamless Payment vom Anbieter zu einem vereinbarten Termin ausgelöst. Dabei entstehen zahlreiche neue Servicemöglichkeiten, z.B. die nachträgliche Feststellung des optimalen Tarifs für die Summe der in Anspruch genommenen Leistungen. Seamless Payment wird meistens in Verbindung mit einer App realisiert. Das eröffnet weitere Möglichkeiten für eine individualisierte Ansprache und Bedienung der Kunden. Für diese wird der Leistungsbezug immer komfortabler, die Lösungen können seinen Alltag spürbar erleichtern.
Inhaltsverzeichnis der Studie 2018
1 Angespannte Normalität
2 B2C-E-Commerce Anfang 2018 in der Schweiz
2.1 Volumen und Marktanteil online bestellter Waren, Anteil ausländischer Anbieter
2.2 Quantitative Erwartungen zur E-Commerce-Entwicklung im Jahr 2018
2.3 Investitionen in den E-Commerce
2.4 Stellenwert ausländischer Onlineanbieter
2.4.1 Amazon
2.4.2 Zalando
2.4.3 Chinesische Anbieter
2.4.4 Google und Facebook
2.5 Schweizer Onlinemarktplätze mit Waren
2.5.1 Beurteilungen zu siroop
2.5.2 Beurteilungen zu Galaxus
2.5.3 Beurteilungen zu ricardo.ch
3 Beurteilung der Perspektiven für den Einzelhandel
3.1 Einschätzungen zur Entwicklung des stationären Handels
3.2 Kanalübergreifende Handelskonzepte von ursprünglich rein stationären Anbietern
3.3 Massnahmen des traditionellen Handels im Bereich der Digitalisierung
3.4 Versäumnisse und Mangel an Vernetzung
3.5 Stationäre Engagements ursprünglich reiner Onlineanbieter
3.6 Empfehlungen und Handlungsoptionen
4 Logistik als Wettbewerbsvorteil?
4.1 Schwindende Distanz ausländischer Anbieter
4.1.1 Schweizerische Post in mehrfachem Zielkonflikt
4.1.2 Was der Grenzübergang für ausländische Anbieter und für Empfänger bedeutet
4.1.3 So läuft ein Verzollungsprozess optimal ab
4.1.4 So kann eine Retoure abgewickelt werden
4.1.5 Wettbewerbliche Beurteilung der Logistik ausländischer E-Commerce-Anbieter
4.2 Wettbewerbsvorteile Schweizer Anbieter aus der Logistik?
4.2.1 Das Potenzial Schweizer Anbieter in den drei Logistikbereichen
4.2.2 Grenzüberschreitende Angebotserweiterung bei Schweizer Anbietern
4.2.3 Neue Beschleunigigung in der Zustellung, Pick-up-Lösungen allerorten
4.2.4 Einbezug von stationären Geschäften
4.3 Retourenlogistik
4.4 Neue Konzepte für Lebensmittel
4.5 Fazit: Logistik als Wettbewerbsvorteil?
5 Umgang mit mächtigen digitalen Plattformen
5.1 Begriff und Merkmale digitaler Plattformen
5.1.1 Wichtigste Merkmale in den Augen der Studienteilnehmer
5.1.2 Verständnis in diesem Studienbericht
5.2 Potenziale von und Kritik an Plattformen
5.2.1 Potenziale für Onlineanbieter
5.2.2 Kritik der Onlineanbieter
5.2.3 Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung
5.3 Mitmachen oder wegbleiben?
5.3.1 Wie sich die Haltungen zu Plattformen veränderten
5.3.2 Aktuelle Haltungen der Studienteilnehmer
5.4 Handlungsoptionen individueller Anbieter
5.5 Kooperationen
5.5.1 Übernahmen, Fusionen und Beteiligungen
5.5.2 Nutzung digitaler Plattformen
5.5.3 Selbstbestimmte Kooperationen unter Wettbewerbern
5.6 Fazit: Umgang mit digitalen Plattformen
6 Bezahlen ohne Klick: Seamless Payment
6.1 Seamless Payment: Definition und Merkmale
6.2 Ablauf der Bezahlung im Seamless Payment
6.3 Seamless Payment in aktuellen Lösungen
6.3.1 FAIRTIQ
6.3.2 ZVV Tickets
6.3.3 Uber
6.3.4 go! So einfach geht Taxi
6.3.5 Amazon Go
6.4 Fazit: Seamless Payment
7 Fortschreitende Transformation im Handel
7.1 Transformation im Zugang zu Kunden
7.2 Transformation im Angebot
7.3 Transformation in der Logistik
7.4 Transformation in der Bezahlung
7.5 Fazit: Fortschreitende Transformation im Handel
8 B2C-E-Commerce in den einzelnen Unternehmen
8.1 Umsatzentwicklung in den Unternehmen
8.2 Planungen für 2018
9 Erwartungen für die Zukunft – für das Jahr 2023
10 Zeitreise durch den E-Commerce
10.1 Pragmatik und neue Technologien treiben den E-Commerce
10.2 E-Commerces im Wechselspiel mit dem stationären Handel
10.3 Kritischster Erfolgsfaktor im E-Commerce: Zugang zum Kunden
11Studiendesign
Die Studie 2018 und frühere Studien können bei Datatrans kostenlos auf Deutsch, Französisch und Englisch heruntergeladen werden.
Dieser Artikel erschien zuerst auf datatrans.ch/de/e-commerce-report/studie/aktueller-report.
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