Wie man täglich 1000 Gitarren verkauft

Treppendorf. Ein Ort mit gerade einmal rund 140 Einwohnern, versteckt in der Nähe von Bamberg in Oberfranken – wahrlich kein Ort, an dem man eine der spektakulärsten Erfolgsgeschichten des europäischen E-Commerce vermuten würde.

Doch genau hier, zwischen Kartoffeläckern und Blaskapellen, steht der Unternehmenscampus, von dem aus jährlich über eine Milliarde Schweizer Franken Umsatz in der Musikinstrumentenbranche erwirtschaftet wird. Die Firma Thomann – heute weit mehr als nur ein Versandhaus für Gitarren, Trompeten und Mischpulte – bietet einen Einblick in die faszinierende Welt dessen, was möglich ist, wenn man Leidenschaft, Unternehmergeist und ein wenig Verrücktheit zusammenbringt.

Dieser Essay beleuchtet die Geschichte von Hans Thomann, der das Familienunternehmen in zweiter Generation von einem kleinen Laden mit 15 Mitarbeitenden zum global dominierenden Online-Händler für Musikequipment weiterentwickelt hat – mit zuletzt rund 1,55 Milliarden Euro Jahresumsatz (Prognose 2024) und täglich rund 1000 verkauften Gitarren. Dabei gehen wir sowohl auf die Highlights der OMR-Podcast Folge «Hans Thomann – Chef des weltgrössten Musikhändlers» ein als auch auf die Umsatzzahlen der letzten Jahre und versuchen, daraus Erkenntnisse abzuleiten, die für Shop-Betreiberinnen und -Betreiber in der Schweiz und darüber hinaus wertvoll sein können.

Ein kleines Dorf mit grosser Wirkung

Treppendorf mag auf den ersten Blick nicht mehr als eine ländliche Idylle sein. Doch was sich hier über Jahrzehnte entwickelt hat, ist das Paradebeispiel dafür, dass es nicht nur Metropolen sind, aus denen grosse E-Commerce-Erfolgsgeschichten hervorgehen.

Hans Thomann wurde 1962 geboren und wuchs in einer Musikerfamilie auf, in der sein Vater – ein leidenschaftlicher Trompeter – bereits ab den 1960er-Jahren Musikinstrumente verkaufte. Anfangs noch nebenberuflich, entwickelte sich mit der Zeit ein kleiner Laden von wenigen Quadratmetern Verkaufsfläche. Dort tummelten sich Heimorgeln und erste Synthesizer, und schon als kleiner Junge stand für Hans fest: lieber Noten und Sound statt Kartoffeln und Landwirtschaft.

Mit sechs, sieben Jahren war er regelmässig im Geschäft zu finden, half aus, reparierte Instrumente und vor allem: Er sog alles an Wissen und Erfahrung auf, was es im Laden und in der Szene zu lernen gab. Sein Vater war Multiinstrumentalist und spielte mit diversen Formationen – von Blaskapellen bis Zirkuskapellen. Das alles inspirierte den jungen Hans, der sich irgendwann vornahm:

Wenn ich mal gross bin, sollen sich andere über meine Preise ärgern!

Thomann Gründer Hans Thomann als Kind

Dass dieses Ziel später zur gelebten Realität in Form einer europaweit gefürchteten – weil aggressiven – Preispolitik werden würde, ahnte damals wohl niemand.

Sprung von der Dorfwerkstatt ins Milliarden-Business

Die frühen Jahre waren geprägt von Improvisation und Tatendrang. Hans Thomann bildete sich nicht nur handwerklich fort – Blechblasinstrumentenbauer, Feinmechaniker etc. –, sondern baute nach und nach Abteilungen für Gitarren, Keyboards, Schlagzeuge und Beschallungstechnik auf. In den 1970ern und 1980ern begann der europäische Markt für Musikequipment richtig zu boomen, gerade in der Live-Szene, wo die Tanzsaal-Kultur in Franken regelmässig für volle Auftragsbücher bei lokalen Kapellen und Bands sorgte.

Während man sich heute bei einem Blick auf den Thomann-Campus fragt, wie das jemals alles von einem winzigen Dorf aus zu managen war, fand der echte Durchbruch noch auf deutlich kleinerem Niveau statt – nämlich durch den sogenannten «Hot-D»-Katalog: ein kleines, selbst gedrucktes Preisheft, das Hans mit seiner Frau anfangs zu Tausenden eintütete und verschickte. Daraus wurde nach und nach ein vollwertiger Katalog in Millionenauflage. Vor dem Siegeszug des Internets war er praktisch das Evangelium der Musikerinnen und Musiker im deutschsprachigen Raum: Wer die besten Preise und eine solide Produktpräsentation suchte, bekam den Thomann-Katalog auf den Tisch.

Vom Versandkatalog zu Europas wichtigstem Online-Player

Spätestens Mitte der 1990er-Jahre war klar, dass das Internet zu einem neuen, bahnbrechenden Vertriebskanal werden würde. Bei Thomann schlug damals der Mitarbeitende Sven Schuhböck vor, man solle doch dringend eine Webseite bauen. Das war 1996; damit gehörte Thomann zu den absoluten Vorreitern im E-Commerce-Geschäft.

Während viele traditionelle Musikgeschäfte in den folgenden Jahren an ihrer stationären Ladenstruktur festhielten und sich höchstens halbherzig ins Internet wagten, setzte Hans Thomann konsequent auf Online-Vertrieb. Er standardisierte Preise statt feilschen zu lassen, schaffte damit Transparenz und lockte zigtausende Musikbegeisterte. Die Infrastruktur der Firma wuchs in atemberaubendem Tempo.

Und die Zahlen gaben ihm Recht:

Das bedeutet in nicht einmal zehn Jahren weit über 50% Wachstum – bei einem ohnehin schon sehr beachtlichen Ausgangsniveau.

1000 Gitarren am Tag – so geht Skalierung

Eines der magischen Highlights: Täglich 1000 verkaufte Gitarren. Und zwar nicht nur Billigmodelle aus Fernost. Auch im Premium-Segment mit Instrumenten im vier- und fünfstelligen Euro-Bereich ist Thomann als Händler nicht mehr wegzudenken.

Gitarristen sind ein eigenes Völkchen – eine Strat für den Funk-Sound, eine Tele für Country, eine Les Paul für Blues, eine Westerngitarre zum Songwriting … Gitarristen sammeln gern. Da ist es nicht ungewöhnlich, fünf, sechs oder noch mehr Modelle zu besitzen.

Dieses Sammelverhalten erklärt zum Teil, wie es zu diesen enormen Verkaufszahlen kommt. Gleichzeitig hat Thomann in den letzten zehn Jahren sehr gezielt auf Premium-Produkte gesetzt. So ist es heute kein Problem, in Treppendorf Steinway-Flügel zu finden, die bis zu 200’000 Euro kosten und in einer eigenen Werkstatt generalüberholt werden.

Eigenmarken als Rendite-Booster

Parallel setzt das Unternehmen stark auf Eigenmarken. Besonders bekannt ist etwa «Harley Benton» für E-Gitarren und Bässe, aber es gibt noch unzählige andere Marken wie «the box» (PA-Lautsprecher) oder «t.bone» (Mikrofone). Hier liegt die Marge deutlich höher als beim Vertrieb von grossen Marken wie Yamaha oder Fender, und so finanziert sich ein wesentlicher Teil des Wachstums durch diese lukrativen Eigenmarken-Strategien.

Doch Marken wie Harley Benton stehen heute qualitativ oft auf Augenhöhe mit manch etabliertem Hersteller – nicht zuletzt, weil man bei Thomann in den Fabriken präsent ist und jedes Instrument gründlich checkt.

Der Laden als Erlebnis – in Zeiten von Amazon eine «unvernünftige» Investition

Wer schon einmal in Treppendorf war, kann es bestätigen: Das ist kein normales Musikgeschäft. Auf mehr als 5000 (und bald 14’000) Quadratmetern Ladenfläche hängen Gitarren, verstärken Amps, leuchten Scheinwerfer, warten Pianos. Man kann alles testen, egal ob eine 79-Euro-Einsteigergitarre oder ein 150’000-Euro-Konzertflügel. Für viele Musiker ist allein die Fahrt dort hin schon ein Wochenendausflug – man kann sich stundenlang austoben, beraten lassen und fühlt sich wie ein Kind im Spielzeugparadies.

Hans Thomann selber nennt das Projekt, den Laden weiter auf 14’000 Quadratmeter auszubauen, «komplett unvernünftig». In der Tat: Rund 60 Millionen Euro sollen investiert werden, obwohl der stationäre Laden selbst nur einen Bruchteil vom Gesamtumsatz generiert (um die 50 Mio. Euro). Doch diese Präsenz ist Dreh- und Angelpunkt für die Ausbildung der Fachleute, für die Markenwahrnehmung und für das Kundenerlebnis.

Die Leute fahren fünf Stunden, übernachten in der Region und probieren ihre Traumgitarre. Sie kommen aus ganz Europa angereist. Das ist mehr als ein Laden, das ist ein Happening.

Zudem ist es ein Image-Booster: Keine Messe, keine Ausstellung kann so eine Bandbreite bieten – erst recht nicht dauerhaft.

Marketing jenseits der klassischen Wege

Wie hält man es aus, in einer Nische (Musikinstrumente) derart zu dominieren, während Amazon in alle Richtungen expandiert und scheinbar alles verkauft, was es gibt?

Die Antwort: Service, Spezialisierung und Community.

1. Service: Bevor eine Gitarre verschickt wird, wird sie in Treppendorf geprüft, eingestellt und gestimmt. Bei teureren Streichinstrumenten wird das Setup sogar individuell angepasst. Das ist ein massiver Unterschied zu reinen Online-Plattformen, die oft nur als Marktplatz fungieren.
2. Spezialisierung: Thomann führt selbst in kleinsten Warengruppen Premium- und Boutique-Artikel. Wo es um Klangqualität und ein gutes Spielerlebnis geht, ist das Vertrauen in einen echten Spezialanbieter höher, als wenn man das Instrument «zwischen Gartenschere und Socken» auf einer Allgemein-Plattform kauft.
3. Community: Thomann betreibt mittlerweile ein eigenes digitales «Medienimperium» von Content-Webseiten (z.B. Bonedo, Amazona & Co.), Foren und Social-Media-Kanälen in über 18 Sprachen. Musikerinnen und Musiker finden dort Testberichte, Tutorials und usergenerierte Bewertungen. So ist man beim Thema Kundenbewertungen nicht auf vorgefertigte Sterne-Systeme mit fragwürdiger Glaubwürdigkeit angewiesen, sondern hat Fachleute mit offenem Ohr.

Gerade durch die Content-Portale schöpft Thomann enormen organischen Traffic. Massenhaft Musikbegeisterte machen sich dort schlau und klicken sich dann direkt in den Shop, anstatt über Google oder Amazon zu gehen.

«Fluch und Segen zugleich» – der Umgang mit Lieferanten

Mit jährlich über einer Milliarde Euro Umsatz ist Thomann für viele Hersteller der weltweit grösste Abnehmer. Das verschafft Marktmacht: Man kann Preise verhandeln, man kann Werbekostenzuschüsse einfordern. Zugleich aber hängt man auch voneinander ab. Viele kleinere Musikläden mussten schliessen, weil sie weder mit den Preisen noch mit dem Service von Thomann mithalten konnten. Hersteller wiederum brauchen Thomann einerseits, fürchten andererseits die immense Abhängigkeit.

Hans Thomann sieht sich hier in einer Zwickmühle: Er möchte den vielen lokalen Fachgeschäften nicht bewusst schaden, ist aber seiner Kundschaft und dem eigenen Team gegenüber verpflichtet, weiterhin wettbewerbsfähige Konditionen zu bieten. Zudem rechnet er ehrlich vor: Mit steigender Konkurrenz durch Direktvertrieb namhafter Hersteller (z.B. Gibson) oder Marktriesen (Amazon, Teemu, Aliexpress) werden die Margen in manchen Segmenten immer dünner.

Internationalisierung – die Suche nach Wachstum jenseits der Grenzen

Während Deutschland mit rund 34% Umsatzanteil weiterhin der wichtigste Einzelmarkt ist, entfallen inzwischen rund 65% des Umsatzes auf andere Länder Europas und sogar auf Drittstaaten. Länder wie Frankreich, Italien, Polen oder UK liefern jedes Jahr zweistellige Wachstumsraten, auch wenn in 2023 manches – etwa in Frankreich – mit nur kleinem Plus verlief. Dennoch sieht Hans Thomann noch genug Potenzial in Osteuropa, Skandinavien, Asien und dem Nahen Osten.

Gleichzeitig hat das Unternehmen bislang kaum Firmen aufgekauft – nur wenige strategische Zukäufe in der Produktion (z.B. Marken wie Gretsch Drums oder Ovation) und vereinzelt im Retail bei hochpreisigen Vintage-Instrumenten. Der Löwenanteil des Wachstums war und ist also organisch.

Was Shop-Betreiberinnen und -Betreiber daraus lernen können

1. Die Preisfrage – Transparenz und Konsequenz

Hans Thomann wollte «alle anderen über meine Preise ärgern» – und das hat er auch geschafft. Seit den ersten Versandkatalogen herrscht bei Thomann klare Preistransparenz, keine versteckten Rabatte oder komplizierte Rabatt-Skalen. Das hat Vertrauen aufgebaut und das Einkaufen vereinfacht.

Praxistipp: Wenn du im Schweizer Markt ein Nischenprodukt anbietest, überlege, wie transparent du deine Preise machst Gerade in Zeiten von Vergleichsportalen fördert Klarheit das Vertrauen.

2. Service schlägt Plattformen

Obwohl Amazon selbst in der Musikinstrumente-Kategorie vertreten ist, dominiert Thomann weiterhin. Warum? Weil sich das Unternehmen mit hochspezialisierten Dienstleistungen und Fachwissen abhebt: Keine anonyme Box, sondern eine gecheckte, eingestellte Gitarre.

Praxistipp: Schaffe Kundenerlebnisse, die reine Marktplätze nicht bieten können: Fachwissen, kostenlose Beratungs-Hotlines, exklusive Tutorials oder Qualitätskontrollen.

3. Eigenmarken als Renditequelle

Thomanns Eigenmarken stehen in direkter Konkurrenz zu etablierten Playern, sind aber oft deutlich günstiger und überzeugend in Verarbeitung und Klang. Hier steckt der Clou: Rund 20% des Umsatzes machen sie bei Thomann aus, aber sie erwirtschaften fast 40% der Marge.

Praxistipp: Versuche, zumindest einen Teil deines Sortiments als Eigen- oder Exklusivmarke anzubieten. Das gibt dir Preisspielräume und Differenzierung.

4. Content, Community und Glaubwürdigkeit

Statt ausschliesslich Google-Anzeigen zu schalten, hat Thomann schon früh eigene Content-Portale aufgebaut und erkannt, dass Musikbegeisterte starke Communities bilden. Hier wird diskutiert, getestet und empfohlen.

Praxistipp: Schaffe Fachportale, Blogartikel, Videotutorials – was immer deine Branche hergibt. Dann bist du nicht nur Verkäufer, sondern Meinungsbildner.

5. Internationalisieren, aber mit Fingerspitzengefühl

Während eine grosse Zahl von Musikhändlern nur lokal denkt, liefert Thomann in über 150 Länder. Doch das geht nur, weil die Webseite in 18 Sprachen verfügbar ist und man sich auf länderspezifische Besonderheiten einlässt.

Praxistipp: Bevor du international versendest, beachte Zoll- und Steuervorschriften und lokalisiere deinen Auftritt (Sprache, Währung, Versandkonditionen).

Zwischen Herzblut und harter Zahlenlogik

Was kaum zu übersehen ist: Bei Thomann steckt viel Herzblut in jedem Detail. Hans Thomann selbst ist passionierter Musiker, probiert Instrumente aus, kennt die Mitarbeitenden weitgehend persönlich und spricht gern von der «DNA des Unternehmens». Gleichzeitig zeigt der Werdegang, wie wichtig Bilanzen, Cashflow-Management und gesunde Kennzahlen sind.

• Hohe Eigenkapitalquote: Thomann hat stets Gewinne in die Firma reinvestiert, statt sie in Dividenden oder persönliche Exzesse zu stecken.
• Keine Fremdinvestoren: Das Unternehmen wurde in eine Doppelstiftung überführt, um einen Verkauf und daraus resultierende Investorenkonflikte zu vermeiden.
• Logistik-Exzellenz: Zur Hochsaison werden in drei Schichten Instrumente verschickt; modernste Lagertechnik sorgt dafür, dass Tausende Bestellungen täglich schnell rausgehen.

Für Shop-Betreiberinnen und -Betreiber in der Schweiz bedeutet das: gesund wachsen, sich nicht von kurzfristigen Fremdinteressen abhängig machen und flexibel bleiben.

Bleibt die Musik? – Herausforderungen und Chancen

Natürlich gibt es auch in der Musikinstrumentenwelt Unsicherheiten. Werden Kinder und Jugendliche heute noch so motiviert, Musik zu lernen, wie vor 30 Jahren? Welche Rolle spielen Musikunterrichtskürzungen in Schulen? Umso wichtiger, neue Zielgruppen zu entdecken – beispielsweise Menschen, die später im Erwachsenenalter ein Instrument erlernen wollen.

Zudem verändern sich Marktmechanismen. Niedrigpreis-Instrumente überschwemmen Plattformen aus China, und Thomann muss sich besonders abgrenzen durch Qualitätsversprechen und höhere Preisklassen.

Trotzdem liegen immer noch erhebliche Wachstumschancen brach: Nur rund 6 bis 7% der Gesamtbevölkerung spielt aktiv ein Instrument. Potenziell sind es also viel mehr, die man für das Musizieren begeistern könnte.

Persönlicher Antrieb und Kultur – das «Geheimrezept»

Wer in Treppendorf umherläuft – sei es durch die Logistik, die Werkstätten, die Test-Abteilungen oder das riesige Ladenlokal – spürt eine Kultur der Begeisterung. Hans Thomann geht mit grossen Augen zwischen den Fachbereichen herum, kennt viele Mitarbeitende beim Namen. Und wer neu dazukommt, wird bewusst so geschult, dass schnell Verantwortung übernommen werden kann.

Junge Leute sind begeistert, wenn sie in der Gitarrenabteilung tatsächlich jeden Tag genau das tun, was sie lieben. Nicht wenige Absolventinnen und Absolventen von Musikhochschulen finden bei Thomann eine attraktive Alternative zum reinen Künstlerdasein. Das Unternehmertum nach Vorbild Thomann kann auch in der Schweiz inspirieren. Wer seinen Mitarbeitenden Raum gibt, Leidenschaft ausleben zu können, erschliesst neue Potenziale.

Fazit: Vermischung von Bodenständigkeit und Vision

Die Geschichte der Firma Thomann bleibt einzigartig: In einem 140-Seelen-Dorf entsteht Europas bedeutendster Musik-Onlinehändler – mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde Schweizer Franken. Sie sind dabei Preisführer, Servicechampion und Community-Hub in einem.

Gleichzeitig ist Hans Thomann der Typ Unternehmer, der auch mal gegen alle betriebswirtschaftliche Vernunft ein Multi-Millionen-Projekt durchzieht, um den Laden noch grösser und attraktiver zu machen, den Fuhrpark an Flügeln auszuweiten oder 100 Testkabinen für Gitarristinnen und Gitarristen einzubauen. Er argumentiert nicht immer nach Lehrbuch, sondern aus dem Bauch heraus. Und genau das macht den Erfolg aus:

Es ist unvernünftig, aber es ist geil. Und deshalb mache ich es.

Dieser Satz ist vielleicht das Kern-Credo für alle, die ihren Onlineshop gross machen wollen: Man braucht ein starkes Bauchgefühl, eine Liebe zum Produkt und den Mut, eigene Wege zu gehen. Thomann kann sich auf seine Community verlassen, weil diese stetig spürt, dass hier echte Musik- und Markenbegeisterung im Spiel ist.

Inspiration für Shop-Betreiberinnen und -Betreiber in der Schweiz

• Setze auf Expertise und Kundenerlebnis: Je höher die Spezialisierung, desto eher kannst du dich gegen «Generalisten» behaupten.
• Eigenmarken ausbauen: So hebst du dich von reinen Preisvergleichen ab und steigerst deine Margen.
• Langfristig denken: Ob du nun in Stiftungsstrukturen gehst oder einfach deinen Cashflow konsequent reinvestierst – organisches Wachstum gibt Kontrolle und schafft Loyalität bei Kunden und Mitarbeitenden.
• Sei bereit, gross zu denken: Nicht alles muss sich sofort «rechnen». Mitunter macht gerade eine «verrückte» Idee den Unterschied aus.
• Community & Content first: Wer im Netz mehr bietet als bloss ein Produkt, baut ein langfristiges Publikum auf.

Am Ende ist «Wie man 1000 Gitarren täglich verkauft» keine simple Checkliste, sondern eine Geschichte von Leidenschaft, Ausdauer und auch einer Prise Wahnsinn. In jedem Fall motiviert es, einmal mehr in die Saiten zu greifen – sei es an der Gitarre oder im eigenen Onlineshop.

Wer weiss, vielleicht erobern schon bald weitere Schweizer Musik- oder Fachhändlerinnen mit vergleichbaren Ideen das Herz ihrer Kundschaft weit über die Landesgrenzen hinaus. Dann wäre das Vermächtnis von Hans Thomann nicht nur im Gitarrenkoffer zu spüren, sondern auch in den Händen all derer, die den Zauber der Musik – und den Zauber des Unternehmertums – in die Welt tragen.

Credits

• Beitragsbild von thomann.co.uk
• Bild Haupteingang Musikhaus Thomann Von H7 – Eigenes Werk, CC BY-SA 4.0