Die chaotische Mitte

Wir hatten Ende 2020 bereits in diesem Blog darüber berichtet, dass der Weg zur Kaufentscheidung immer komplexer wird oder wie man bei Google sagt: die «messy Middle» oder chaotische Mitte. «Think with Google» hat Anfang dieses Jahres zwei weitere Interviews zu diesem Thema veröffentlicht, die wir hier noch einmal aufgreifen möchten. Hier wird deutlich, dass sich diese verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse auch im «Core Web Vitals» Google Such-Algorithmus wiederspiegeln, welches aktuell gerade «ausgerollt» wird.

Teil 1: Wie entschlüsseln wir die chaotische Mitte des Kaufprozesses der Verbraucher:innen?

Verbraucher:innen haben heute die Qual der Wahl: Suchmaschinen, soziale Medien, Preisvergleichsseiten, Aggregatoren, Bewertungsseiten, Videoseiten und vieles mehr. Dadurch entsteht ein unübersichtliches Durcheinander zwischen Auslöser und Kauf, das Vermarkter:innen versuchen müssen zu verstehen und zu entwirren. In dieser Folge von «Ask a Researcher» spricht Natalie Zmuda, «Think with Google» Global Executive Editor, mit Alistair Rennie, einem Forschungsleiter im «Market Insights» Team von Google.

Um dieses Spaghetti-Wirrwarr ein wenig besser zu verstehen, hat sein Team Literaturrecherchen, Studien zur Einkaufsbeobachtung, Analysen von Suchtrends und ein gross angelegtes Experiment mit echten Käufer:innen durchgeführt, bei dem 310000 Kaufszenarien in verschiedenen Branchen simuliert wurden. Sie wendeten verhaltenswissenschaftliche Methoden an, um Verschiebungen in der Markenpräferenz aufzuzeigen – von der Lieblingsmarke von Käufer:innen über die zweitliebste Marke bis hin zu einer fiktiven Marke, von der sie noch nie zuvor gehört hatten. In diesem Video siehst du, was das Team herausgefunden hat und was dies für Vermarkter:innen bedeutet.

Teil 2: Was kann uns die Verhaltenswissenschaft über die Suchgewohnheiten der Verbraucher sagen?

Im zweiten Teil der zweiteiligen Serie «Frage eine Forscher:in» wird ein tieferer Blick auf die Rolle der Verhaltenswissenschaft bei der Kaufentscheidung von Menschen geworfen. Durch die Anwendung der sechs Prinzipien der Verhaltenswissenschaft, die sie hier erörtern, haben Marken die Möglichkeit, die Markenpräferenz in der chaotischen Mitte des Kaufprozesses zu verändern oder sogar völlig umzustossen. Wenn du mehr über diese Studie erfahren möchtest, kannst du auch den vollständigen Bericht herunter laden.